新股配资网”“它（山姆）这个便宜是有代价的……分量大

作者：考拉是只鹿 | 编辑：小鱼

“当我们在为山姆会员呐喊时，其实也在为自己争取权益。”

好文3900字 | 6分钟阅读

一天紧急上架又下架，山姆在慌什么？

近日，山姆会员超市的最新选品策略在社交媒体上引发轩然大波，会员们深感受辱。

众多消费者等社交平台上炸了锅。招牌商品，如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等被悄然下架，取而代之的是好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、卫龙芥末味板烧虾饼、溜溜梅智利无核西梅干等大众化产品。

山姆会员店作为沃尔玛旗下的高端仓储超市，自进入中国以来，一直是中产家庭的“消费圣殿”。它的选品逻辑向来明确：要么是进口高端货（如澳洲和牛、瑞士巧克力）；要么是独家定制的高性价比商品（如Member’s Mark系列）。

而好丽友——这个拥有国内外双标黑历史的品牌，显然不符合山姆的“人设”。这一变化让不少付费会员直呼： \"支付 260 元年费，却买到家门口便利店就能买到的东西，这是把消费者当韭菜\"。

这款上架的好丽友在原有配方上进行了创新，减少了80%的糖分，同时增加了30%的可可含量，售价为49.9元一盒，内含48枚。然而即便是强调低糖，不少消费者吃后仍然表示“齁甜”。

在被一众会员口诛笔伐之后，山姆紧急下架了该款好丽友派。然而，这次的“选品降级”好似打开了潘多拉魔盒，山姆和它的中产故事还能继续“支棱”吗？

愤怒，不是因为中产的幻灭

有人说，山姆的会员卡是中产身份的验证码。

没有人会拒绝优越感，然而这种说法却是有失偏颇的。

山姆的会员卡年费最低是260元/年，最高是660元/年，非要说每年付得起260元的年费就算高人一等，实在是过于牵强，和“中产”二字更是相去甚远。毕竟，这年头买两个爱奇艺和腾讯视频号的会员，一年也得两三百了。

“我就是卓越会员，并不是什么中产，只是个普通的不会挑水果的大馋丫头。我就是想吃点平时买不到的东西尝尝什么味儿；我就是图山姆的水果甜，我就是图山姆的日用品虽然量大但起始单价比其它超市和电商便宜。最后我想说，还我黄油巧克力小饼干！”

过去，山姆的选货逻辑非常清晰：高品质、差异化、重精而非多，宽SPU、窄SKU（每一类只提供1～3种商品选择），这是山姆的DNA，也是其护城河。

中产之所以信任山姆，与其说是出于身份的“显摆”，不如说的是单纯为了“不踩雷”。这种信任建立在“山姆会替我把过关” 的基础上。经山姆筛选过的商品让会员天然有一种信任感，不用再去做额外比价和再选择，直接买就完了。对于时间和精力都相当宝贵的中产而言，这才是山姆真正的价值所在。

反过来，当消费者在山姆看到好丽友时，产品本身“好不好吃”“健不健康”都已经变成了其次。消费者最担心的不是零食本身够不够高端，而是怕这种“放宽标准” 的选品会成为开端 —— 今天能放进有争议的品牌，明天会不会在其他商品的原料、工艺上降低要求？

“我担心以后山姆找一些小牌子来生产（自营）产品就完蛋了。”

山姆，显然在不断试探中产们的底线。而这一次，彻底玩脱线了。

一位网友的比喻恰到好处：“你交了钱进迪士尼，没有玲娜贝儿，全都是轰炸大鱿鱼、湖南臭豆腐那种随便一个景区都能买到的东西，还立着‘我在迪士尼很想你’的标识牌……”

站在众多消费者的角度，他们为了省却选品的烦恼，除了支付会员费外，妥协的地方可谓比比皆是。

“山姆现在满299才免运费，我选了一堆东西还差十几块钱，最后放弃了。而且把我无限回购的蛋黄酥下架了，气死我了。”

“它（山姆）这个便宜是有代价的……分量大。我出门楼下便利店就能买到的，想吃多少买多少。对比之下，你让消费者去山姆买好丽友这种产品干嘛，搞批发零售吗……付费忍受大分量就是图个选品好，没有选品优势，那我哪里都能买，某宝都能买，还不用会员费。”

起送费贵、产品分量大，这些属性放在以中小型家庭为主的中国一二线城市，着实显得有些不方便。大包装再便宜，吃不下、用不掉的话，对消费者而言也只是浪费，自然更算不上什么高性价比了。

这些往日的怨念，在山姆批量上架“好丽友们”之后，彻底爆发。

“如果你是21年办卡至今的会员，你就完全应该知道品质下降多严重他家水果质量断崖式下滑，之前闭眼买他家，他家总能找到对应价位里最好吃的那波，现在又贵又难吃，踩雷好几次，就不买了。”

我们愤怒，不是因为我们是什么所谓的中产，更因为我们是理应享受会员权益的普通消费者。

被质疑的付费体系

有人把山姆这次对中产的“背叛”视作新高层的策略。

此次争议发生前约半年，山姆中国管理层重大调整。2024年11月27日，沃尔玛宣布山姆会员店中国总裁文安德（Andrew Miles）将于2025年1月31日正式退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接替文安德，担任山姆会员店中国代理总裁。

网友们一边群情激昂给山姆总部上书写信，一边将矛头直指其实并不负责采购的中国籍COO。

“快消行业懂的都懂，换了新领导，不得带几个关系户SKU进来？且不说有没有利益关联，就单纯的托关系找熟人带几个新SKU入场不很正常？中国快消行业圈子就那么大，你敢抹了谁面子？”

让某个高管来背黑锅这件事情并不理智，消费者最在意的是结果：山姆的品控的确在下降，至于是谁的错？并没有那么重要。

“山姆现在的套路就是定期拿些性价比高的进口商品来引流，然后1个月左右下架再也不上了，留下的都是暴利的国产货，并且很多国产的包装做的跟进口商品一样但卖的是进口的价格，买山姆的东西一定要看清楚原产地，不然很容易被混淆，而且有很多是不知名的小作坊！”

也有人为山姆打起了抱不平，认为不管是溜溜梅还是卫龙，虽说卖的是平价商品，但做的从来都是国际生意，没有一个是泛泛之辈，凭什么山姆就不能？凭什么就要被同为中国人的消费者看不起？

事实上，山姆引入好丽友或许有自己的商业考量：用大众熟悉的品牌吸引新客，用低价商品带动客流。但它忽略了老会员最核心的需求——是买 “经过可靠筛选的东西”，更是买 “别人买不到的东西”。

当山姆的货架上不断摆上在友商那儿全都能唾手可得的品牌时，会员的愤怒并不针对产品本身而是对山姆付费价值体系崩塌的抗议。

与开市客（Costco）一样，山姆的盈利逻辑和国内超市截然不同。大多数超市赚的是产品的利润，但山姆和开市客的重要利润源主要来自于会员费。

根据2025沃尔玛投资大会披露数据，中国山姆有效会员数已突破500万，年费收入超13亿元。其中，680元档位的卓越会员续卡率达92%，贡献了60%的营收占比。2024财年财报显示，会员费收入同比增长28%，占总营收比例提升至15%。

对山姆来说，利润最大的出处就是也应当是会员费，有续费就有后续的发展。

会员费的续约率和单个商品的利润率天然就是矛盾的。倘若觉得还想要更多的利润率，要从货物上压榨了，那你就把路走窄了。再过五年，山姆或许和中国其他超市也没什么两样了。

友商的烦恼

山姆“好丽友事件”的爆发显然给到了友商们一个裂口，大家暗暗思忖着：赛道这回莫不是真要变天了？

商超的胜负手，无非四样：品控、物流、价格与服务。

和山姆“血脉”最相似的开市客在物流这一点上吃了大亏。

在千呼万唤始出来中，2025年4月，开市客“总算”实现了内地所有门店的同城配送全覆盖。不过，开市客的线上之路看起来依然颇为复杂。

“Costco开市客到家配送”小程序上，公示了总共4种配送到家方式：分别是及时转送、大件直送、限时专送和快递直送。按照配送效率，除了配送时间长达1-5天的大件直送外，其他均需要支付12-20元不等的运费。

为什么没在运费减免这件事上照抄山姆的作业？

开市客的考量在于：“坚持合理价格，费用透明”。羊毛出在羊身上，之所以能够减免运费，无非是商家的利润还有可压缩的空间。要知道，开市客可是那个产品毛利率超过14%就需要CEO签字的超市，店内所售商品，只有1%-14%的毛利率，假如再要从运费中抠出一部分来，要么线上线下商品不一致；要么就违背了“不打算靠卖东西，而是靠卖服务赚钱”的初衷。

将配送成本明码标价，而非让消费者在商品价格中“悄悄买单”，会员下单时，可清晰了解所需仓储、人力、物流费用。这样的愿景乍听之下合情合理，然而这种“显性收费”策略放到中国市场却极易失效。

对早就被“惯坏了”的中国消费者来说，无论买多少都要付运费，明显不符合中国消费者心理。更何况，山姆、盒马等已经在包邮这件事上牢牢把控住了消费者心智，这就显得开市客更加格格不入了。

而说到供应链，我们不得不提的就是胖东来。

胖东来的品质非常好，但为什么走不出河南？只能说它没办法搞定全国的供应链，只能搞定河南的，甚至只是许昌及周边的。而于东来本身，也不愿意为了开遍全国去放弃对供应链的要求。

因此，现阶段的胖东来还是在河南独美。

放眼中国，山姆的最大竞争对手依然是互联网巨头们。

盒马、七鲜、奥乐齐等商超在中国市场推出的产品均以小包装为主，“需要多少买多少”“不囤货”的消费理念更符合当下的家庭人口结构和年青一代的日常诉求。另一方面，小包装的商品意味着更低的单价，从感官上也更能削弱“消费支出感”。

2023年起，盒马的“移山价”、美团的“拔河价”、大润发的“不吵价”等价格战万箭齐发。

对于物流体系已经相当健全的盒马、七鲜等国产互联网商超来说，以价格为锚点攻山姆之不备仅仅是开始，未来的关键依然会回到品控二字上。

以现在做外卖的劲头，互联网巨头们假如想在零售商超赛道上再来一轮价格战，山姆的压力将是空前的。